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导语：
在宏观经济增速放缓，消费主义“祛魅”的背景下，居民的消费形态正在不断变化。数据显示，当前消费市场呈现出理性化、个性化并存的趋势，线下便捷性、“体验式”消费涌现。与此同时，近来多地推进“一刻钟便民生活圈”建设，大力打造多元化、多层次的社区消费场景。诸多利好条件下，社区商业正迎来新的发展机遇。
IPP研究助理杨庭轩指出，在高质量发展的背景下，消费模式正在从传统的基础需求向高品质、多样化方向转变，而社区商业正是这一趋势的重要体现。未来，社区商业需集从集约化与精细化并存的消费需求、体验性与实用性结合的消费内容，以及文商旅和夜经济同步的消费模式三个方面进行优化。
在经济增速放缓的阶段，消费者习惯正逐步改变，从满足日常基础需求的传统模式，逐渐转向对高品质生活的追求。在这个过程中， 尽管“低欲望消费”作为一种新的价值观，提倡理性消费，但在高度数字化的“网红经济”时代，消费者仍然被线下购物体验所吸引。 这种看似矛盾的消费态度，实际上是现代消费者追求的平衡之道——理性的消费观念与迅速便捷的购物体验相结合。
消费者如今更注重真实的生活需求，在购物时更多地考虑实际用途和性价比，而非盲目追求品牌或潮流。这种变化并不意味着总体消费需求的下降，而是消费性质正在发生改变。
这种转变尤其体现在线下消费领域的重塑中。根据统计局公布的数据，2024年前三季度，我国线下消费呈现出显著活力，节假日和文旅经济成为主要驱动因素。
假期及暑期经济刺激居民外出旅游和就餐，饮食服务支出增长14.4%，文化娱乐支出增长16.3%，交通费用支出更是大幅增长21.5%，反映出消费者对线下体验的需求旺盛。
1—10月，服务零售额同比增长6.5％，增速高于同期商品零售额3.3个百分点。图源：新华社
同时，服务性消费占比持续提升，居民人均服务性消费支出增长7.6%，占总消费支出的47.0%，显示出线下服务场景的活跃正推动消费结构优化。这种趋势不仅体现了消费者对文化、娱乐、餐饮和休闲服务的需求，还反映了消费场景从单纯购物向多元体验的转型。
在高质量发展的背景下，消费模式正在从传统的基础需求向高品质、多样化方向转变，而社区商业正是这一趋势的重要体现。
同时，社区商业正在成为与消费者日常生活深度融合，满足即时需求和提供便捷服务的关键环节。线上网红打卡策略通过在社交媒体上引发关注和话题，吸引消费者前往线下体验，不仅增加了人流量和消费活力，还推动了社区商业的高品质、多样化发展。
社区商业的新消费特征
为适应消费模式的转型和线上线下消费融合的趋势，社区商业正在不断探索更贴近居民生活的新模式，通过强化便利性、提升服务品质和引入多元化业态，满足消费者即时性和个性化的消费需求。
然而，在展现新增长活力的同时，社区商业也面临线上平台冲击、客流分散等挑战，需要应对消费者对性价比和品质的更高要求；接下来，我们将深入探讨社区商业今年的一些转变及其特征。
首先，便利性和即时性成为社区商业的核心优势。
2024年一季度，便利店和小型超市销售额分别增长11%和7%，显示出社区贴近消费者“最后一公里”的显著优势。消费者倾向于选择方便、快速的购物方式，这推动了外卖服务和“小时达”即时零售的快速发展，尤其在社区周边形成了高频次、小额消费的模式。这种模式不仅满足了日常食品、饮料、日用品的需求，还通过提升消费体验吸引了更广泛的用户群体。
近年来，盒马鲜生等“网红”便捷超市出现在各大城市。图 源：新华社
其次，家外消费的复苏显著带动社区餐饮和服务消费。
随着文旅经济和夜间经济的崛起，小型餐馆、饮品店等街边业态成为社区商业的重要增长点。居民线下用餐和聚会习惯的恢复进一步刺激了这些业态的发展，使其不仅满足消费者即时需求，也成为商业街和底商的重要吸引力来源。此外，居民对于本地化品牌和服务的偏好，为社区中的中小商家创造了更广阔的空间，进一步提升了本地消费的黏性。
与此同时，线上平台的快速扩张对社区商业构成挑战。
美团、京东等平台凭借高效的配送能力，与传统社区商业直接竞争，吸引了一部分消费者从线下转向线上。 同时，抖音等平台通过社交与电商的结合，更高效地触达社区消费者，分流了实体店的客流。
此外，社区商业也面临客流碎片化的问题，尤其是年轻消费者更倾向选择线上渠道或更具吸引力的综合购物体验，导致传统社区商业难以形成稳定的回头客基础。
国家邮政局监测数据显示，11月11日当天，全国邮政快递企业共处理快递包裹7.01亿件。图源：新华社
最后，消费价格敏感性对社区商业提出新要求。
消费者对性价比的关注使社区商业需要更精细化地优化商品结构和服务模式。而对于高端或非必需品的需求较低，则限制了一些品牌在社区商业中的表现。这种情况下，如何在价格敏感性与品质体验之间找到平衡，将是社区商业下一步发展的关键。
社区商业发展的阻碍与难题
社区商业作为居民生活的重要组成部分，其角色正在从单纯的购物渠道转型为集便捷性、服务性和多样性为一体的综合消费场景。
未来，社区商业需在面对线上竞争的同时，进一步挖掘线下消费的情感和体验价值，通过强化与消费者日常生活的深度连接，推动其在消费模式转型中的持续发展。
然而，与其发展机遇并存的是诸多结构性问题和运营挑战，这些问题不仅限制了社区商业的可持续发展，还对其整体竞争力产生了负面影响。
1. 产权分散导致难以整合，经营依赖个体决策：
社区商业的产权分散性使得整体规划和管理难以实施。每个商铺的所有者基于自身利益独立运营，导致整体商业区缺乏统一战略。尽管个体化运营能激发商家的灵活性和竞争力，但也使得社区商业难以实现规模化效应，削弱了商业区的协同性和整体吸引力。
有调研显示，空铺率较高的社区项目大都为自然生长状态的散售项目。图源：新华社
相比于统一管理的商业综合体，这种结构更易出现资源浪费、品牌效应不足等问题。社区商业通常包括便利店、小型超市、餐饮店等多种业态，这些商铺的产权往往分散在多个业主手中，类似于底商的产权结构。
这种分散性导致每个经营者根据自身利益进行独立运营，缺乏整体性和协同性的规划。虽然市场的自发性可以激发个体竞争，推动创新，但这种模式也让社区商业的发展更多依赖于个体经营者的判断，而非统一的商业策略。 结果是，社区商业可能在定位、服务和品牌塑造上难以形成一致性和规模化的竞争优势。
2. 业态混乱影响商业形象，难以形成统一品牌：
缺乏统一规划的社区商业容易在业态分布上出现重复或不平衡现象，例如同一片区可能过多集中某种业态（如餐饮或零售），而其他领域的需求则被忽略。这种布局不仅降低了消费者的整体体验，还影响了社区商业的品牌效应。消费者更倾向于选择商业形象清晰、业态分布合理的购物环境，而业态混乱的商业区往往给人以缺乏专业性和吸引力的印象。
而且，社区商业在规划阶段往往缺乏明确的用途规定和合理的功能分区。例如，在一个社区内，可能同时存在多家类似的餐饮店或便利店，导致业态过于单一或供给过剩。 而某些业态（如教育培训、文化服务）则可能因缺乏统一规划而严重不足。缺乏整体性规划的社区商业不仅难以满足消费者多元化的需求，还可能导致资源浪费和运营效率低下。
3. 利益冲突导致难以合作，运营协调复杂：
不同商家间因业态和功能的冲突导致利益协调难度增加。例如，过于密集的餐饮业态可能产生噪音、交通堵塞等问题，影响周边零售或服务商家的运营环境。而多业态共存的社区商业由于产权主体和运营模式复杂，进一步增加了协调成本。
这种利益冲突不仅降低了商业区的整体效率，还可能削弱消费者的体验质量和购物欲望。社区商业的多种业态共存容易引发利益冲突，例如餐饮店的油烟和噪音可能影响周边商家的正常经营；
再如，零售店与娱乐设施的客户群体需求不同，导致流量分布不均。 产权和运营主体的众多使得协调难度加大，不同经营者之间的竞争甚至可能演变为内部冲突，削弱整体商业活力。 这些问题在底商的实践中尤为常见，也成为社区商业运营管理的难点。
4. 外部竞争加剧，流量吸引压力大：
在消费习惯逐渐多元化的背景下，消费者更青睐服务齐全、品牌多样、体验丰富的商业场所。社区商业如果无法提供足够吸引力的服务，便容易在竞争中失去优势。尤其是在面对有更大规模、更强综合功能的商业综合体时，社区商业必须通过自身特色或差异化定位来争夺客流，否则容易被边缘化。
5. 同质化问题削弱吸引力：
社区商业普遍存在同质化现象，即过多商家提供相似的商品和服务，导致内部竞争激烈，同时缺乏差异化价值。消费者在面对千篇一律的商品选择时往往会失去兴趣，进而转向其他更具个性化和多样化的商业选择。
同质化不仅体现在业态结构上，也反映在服务模式和品牌形象上，抑制了商业区整体吸引力的提升。此外，同质化还容易造成资源分散和重复建设，使社区商业在激烈的市场竞争中难以建立核心竞争力。
6. 过度注重外观设计而忽视体验与服务：
商业空间的开发往往过于追求外观的吸引力，而对内在功能和消费者体验关注不足。购物动线不合理、功能区划分不科学、服务质量欠缺等问题，都会削弱商业区的实际吸引力。
消费者在选择购物场所时，除了外观的吸引力，更注重内部体验的丰富性和服务的便捷性。如果社区商业无法在这方面满足消费者需求，即使初期客流量较高，也难以实现长期的用户留存和回访。
社区商业在新时代背景下的核心策略与优化思路
在社区商业面临的阻碍和难题中，我们看到了其发展过程中存在的种种局限。然而，这些挑战也为社区商业的创新和转型提供了方向。通过重新定义消费需求、强化用户体验和融入文化元素，社区商业正在从满足基础需求的传统模式向更加多元、高效、体验丰富的方向迈进。
接下来，从集约化与精细化并存的消费需求、体验性与实用性结合的消费内容以及文商旅和夜经济同步的消费模式三个方面，我们将探讨社区商业在新时代背景下的核心策略与优化思路。
1.满足集约化和精细化并存的消费需求
在后疫情时代，15分钟生活圈成为社区商业发展的主要模式，这种模式通过整合居民日常需求，将“因圈施策”“一圈多能”和“多圈合一”作为主要目标。
例如，上海的“生活盒子”整合养老、托育、医疗、健身等多种服务功能，在一个商业综合体内实现生活服务的多元化布局，体现了居民对消费集约化和精细化的双重需求。这种社区商业模式不仅满足了居民生活的便利性，还提升了资源利用率，减少重复建设，构建了一个高效协作的消费生态。
上海徐汇赵巷片区“生活盒子”规划了社区食堂、医疗卫生、养老幼教等各种服务。图为赵巷片区“生活盒子”内的图书阅览室。图源：新华社
同时，社区商业正在从“网红化”向“亲民化”转变。在过去，过度依赖社交媒体推广的“网红商业”凭借话题性吸引流量，但由于内容过于炫酷而缺乏实用性，常常陷入“流量高开低走”的困境。而亲民化的社区商业强调长期陪伴居民的角色，关注其实际生活需求。
例如，社区内的便利店、早餐铺、小型超市等贴近居民日常的业态，通过提供价格合理、品质可靠的商品和服务，满足居民即时性和基础性的消费需求。这种转变不仅增强了社区商业的黏性，还通过日常化的消费行为，为商业空间注入了稳定的客流。
多地正在推进一刻钟便民生活圈建设，布局老旧小区，利用闲置区域、公有物业划拨等存量资源。图源：新华社
此外，亲民化的社区商业逐渐成为情感连接的纽带，提供的不仅是商品和服务，还营造了温馨的邻里交流场景。
例如，一些社区商业引入儿童游乐区、居民共享空间、邻里文化活动中心等功能区，鼓励邻里之间的互动，将商业消费与社区生活融为一体。通过这样的功能拓展，商业空间从单纯的消费场所升级为居民社交和情感交流的平台，进一步巩固了社区商业的价值。
2.丰富体验性与实用性结合的消费内容
在信息化时代，消费者接触了更多的商品信息和消费文化，对消费体验的要求也随之提高。 过去，许多社区商业过度依赖地理位置和价格竞争，但随着消费者更加注重品质、设计和功能的综合体验，仅靠传统优势已经难以满足需求。
如今，社区商业的成功关键在于体验性与实用性的结合，不仅让消费者享受高质量的服务，还能在消费过程中感受到情感寄托和文化认同。
相比“网红商业”的短期流量驱动，社区商业更倾向于打造贴近居民需求的长期体验价值。例如，一些社区商业引入体验中心，让消费者在购买前能够试用商品或感受服务功能。这样的模式不仅提升了购物的真实性和互动性，还通过实用主义的消费观念赢得了消费者的信任和忠诚。
消费者的实用主义消费观也逐渐对社区商业提出新的要求。年轻一代倾向于“花钱买值，不为品牌买单”，选择具有实际价值和高性价比的商品。这种趋势要求社区商业不仅关注商品的价格与质量，还要优化购物流程、提升服务响应速度，为消费者提供便捷、高效的购物体验。
例如，许多社区商业逐渐将线下购物与线上服务相结合，消费者可以在线预约、到店体验，从而实现“快速决策+深度体验”的双赢模式。
此外，体验性消费也体现在商业空间的设计中。一些社区商业通过引入沉浸式体验场景，如模拟家庭的试用空间、互动式的DIY区域，以及以服务为核心的健康咨询或教育服务，增强消费者与空间的情感连接。这种体验不仅能让消费者更深刻地记住品牌和服务，还通过增加购物的娱乐性和社交性，为社区商业赢得了更多的复购机会。
3.强化文商旅和夜经济同步的消费模式
文商旅模式是社区商业从传统功能向综合体验转型的重要方向。文商旅通过融入本地文化、旅游资源和商业活动，将社区商业打造成一个兼具文化深度和商业价值的多维空间。与传统零售和餐饮相比，文商旅模式更强调消费者的情感参与。
例如，一些社区商业通过引入本地特色文化展览、互动式手工艺体验或社区艺术节等活动，吸引居民参与其中，同时为外来游客提供沉浸式的文化体验。这种模式不仅增强了消费者的情感认同，还通过差异化定位提升了社区商业的整体竞争力。
夜经济是文商旅发展的重要延伸，它赋予社区商业新的生命力。夜经济的兴起，不仅延长了营业时间，还丰富了经营模式，显著提高了商业空间的使用效率。
例如，通过举办社区音乐会、露天电影、夜市集市等夜间活动，吸引更多的家庭消费者和年轻人参与其中。相比传统的夜经济依赖大型商业中心，社区商业的夜经济更关注本地化与亲民化，以轻松的氛围和丰富的内容，满足全龄段消费者的夜间休闲需求。
城市街区音乐会。图源：新华社
此外，文商旅和夜经济的发展逐渐去除“网红化”的表面化标签，而更注重与消费者情感的长期链接。过去一些夜经济场所过度依赖社交媒体热点，通过打造“网红打卡地”吸引短期流量，但缺乏实际服务价值。
如今，社区商业夜经济更注重多功能融合，例如将夜间经济与文化传播、邻里社交结合，使商业空间成为居民生活中不可或缺的一部分。这种转变不仅提升了社区商业的实际使用价值，还通过高质量的夜间服务带动了消费的持续增长。
社区商业的发展正在从“炫酷、短期”的网红化模式转向“实用、长期”的亲民化模式。通过优化功能布局、强化消费体验和融合文化内容，社区商业不仅满足了居民的日常需求，还为消费者提供了情感归属和社交互动的场所。
无论是集约化的功能整合、实用主义与体验感的结合，还是文商旅与夜经济的同步发展，社区商业都在不断适应现代消费趋势，探索长期可持续发展的新路径。 这种以亲民化为核心的模式，代表了社区商业在消费升级背景下的重要方向，也为未来商业空间的设计和运营提供了宝贵的借鉴。
参考资料：
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3. 猴哥. 2024消费与线下零售的10个关键变量[EB/OL]. 亿邦动力网, 2024-11-25. .
4. 凯度消费者指数, 贝恩公司. 2024年中国购物者报告，系列一：中国市场适应温和增长新现实[EB/OL]. 2024-06-28. .
★本文作者：
杨庭轩 华南理工大学公共政策研究院 研究助理 政策分析师
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